'Persaingan itu Justru Menguntungkan Konsumen'

Berbicara dengan 'orang buku' memang terasa berbeda. Waktu seolah berjalan lebih cepat seiring menariknya obrolan. Banyak hal bernas juga terkuak dalam obrolan.

Itu pula yang terasa saat Republika berbincang dengan Putut Widjanarko, vice president operation Mizan Publika. Ayah tiga putera ini bercerita tentang pengalamannya bergelut dan membesarkan Mizan, serta alasan yang membuatnya tetap merasa harus berkiprah di salah satu penerbit terbesar di Indonesia tersebut. Berikut petikan wawancara Rima Ria Lestari dan pewarta foto Nurhayati dengan Putut.

Sejak kapan Anda bergerak di bidang penerbitan buku?
Sejak saya bergabung dengan Mizan. Waktu itu Mizan sudah berkiprah 10 tahun, tahun 1993. Saya diajak bergabung menjadi GM produksi. Saya bertanggung jawab pada produksi buku, baik isi maupun pencetakannya. Sebelumnya saya bekerja di Survei Riset Indonesia (SRI) di market research, yang sekarang menjadi AC Nielsen Indonesia selama dua tahun.

Mengapa Anda meninggalkan SRI dan lebih memilih Mizan?
Begini, banyak orang tumbuh bersama Mizan. Mizan bisa dianggap penerbit paling berpengaruh di era 1980-an, yang memberikan semacam agenda bagi kaum muda Muslim saat itu, serta umat Islam tentang apa-apa yang perlu didiskusikan. Mizan mengemasnya dalam buku yang merupakan wilayah intelektual. Sebagai aktivis kampus, saya melihat tahun 1980-an itu tahun di mana dinamika kampus luar biasa ramai. Mereka (penerbit) mendapat momentum adanya aktivitas dari kaum muda kampus.

Itu pula yang membuat sebagian penerbit menyediakan bacaan yang relatif agak berbeda dari yang ada sebelumnya. Diantaranya Mizan, yang saat itu menjadi penerbit utama dan Insya Allah sampai sekarang. Jadi memang itu awal ketertarikan saya.

Kalau dengan dunia buku, sejak kapan Anda mulai tertarik?
Begini, walaupun saya bersekolah di Teknik Fisika ITB, tapi sudah lama saya tidak berminat untuk bergerak di bidang industri. Saya lebih aktif di Masjid Salman ITB, ketimbang kuliah. Saya menghabiskan waktu di Salman Komunikasi Aspirasi Umat (SKAU), dan itu praktis memakan waktu. Saya merasa di sanalah saya membentuk pengalaman intelektual saya. Saya merasa tidak akan cocok untuk terjun ke pabrik. Saya lebih cocok di bidang sosial. Saya bercanda dengan teman-teman kalau saya sekolah di Salman dan ekstrakurikulernya di Teknik Fisika ITB. Ha ha ha...(Putut tertawa).

Waktu saya menjadi mahasiswa, saya aktif di media Salman. Di situ kita membahas berbagai macam hal seputar Islam, modernitas, kerusakan lingkungan. Seperti itulah. Itu membuat saya enak bergabung dengan Mizan. Pasalnya, itu juga yang menjadi perhatian Mizan. Semacam pucuk dicinta ulam tiba juga, bahwa ternyata saya kemudian diajak bergabung dengan Mizan meski SRI memberi saya lebih banyak pemahaman mengenai market, konsumen, promosi.

Sampai sekarang saya kerasan di sini. Mizan adalah tempat mengamalkan ilmu, mendapatkan pahala, sekaligus mendapat penghidupan. Sampai saat ini saya pikir Mizan tempat paling tepat untuk saya.

Anda menduduki posisi yang bertolak belakang, dari penikmat buku menjadi penerbit buku. Apakah ada hambatannya?
Saya tidak merasakan hambatan. Praktis saya bisa bergaul dengan teman-teman, berinteraksi, kemudian ikut serta dalam mengambil keputusan penting. Saya tidak merasakan hambatan bekerja di Mizan, bahkan dari awal.

Mizan selalu tumbuh dengan baik. Tahun lalu kita naik 60 persen lebih, mungkin sampai 70 persen. Waktu krisis kita memang kurang tumbuh, tapi itu dialami semua orang. Saat krisis ekonomi, kita tidak mengalami penurunan sales, hanya pengurangan profit karena naiknya ongkos produksi. Itu yang terjadi. Selama ini Mizan selalu berkembang memberikan penawaran baru untuk melayani konsumen.

Kalau dulu saya hanya menikmati buku, sekarang menjadi produsen. Itu menjadi tantangan tersendiri. Kita harus bisa memahami konsumen dan mencoba memenuhi kebutuhan mereka. Bukan tidak mungkin kesenangan saya membaca buku itu justru menjadikan saya lebih peka memenuhi kebutuhan. Itu menjadi bekal saya karena suka membaca produk Mizan dan penerbit lain.

Saat ini muncul penerbit-penerbit baru yang mendompleng nama Mizan. Bagaimana Mizan menghadapi persaingan yang semakin ketat?
Dari dulu begitu. Ada yang datang, lalu menghilang. Datang yang lain dan menerbitkan buku bagus, lalu hilang. Itu fenomena. Namanya bisnis, ada yang berkembang, ada juga yang mengikuti. Itu sudah biasa.

Malah makin bagus buat Mizan. Begini, persaingan sehat itu sangat bagus karena kita bersaing. Artinya, kita harus menampilkan sebaik mungkin untuk konsumen. Jadi yang untung konsumen. Dan yang diuntungkan dari persaingan yang sehat itu adalah entitas bisnis yang siap kualitas, konsistensi kualitas, kemampuan komunikasi yang baik, produksi yang lebih baik.

Mizan bisa melakukan itu. Artinya, kalau kita sendirian atau mendominasi, mungkin kita tidak bisa menghasilkan produk yang bagus karena tidak ada pembandingnya. Tapi kalau ada penerbit yang memproduksi buku bagus, kita jadi berpikir, bagaimana supaya bisa lebih bagus lagi. Layanan apa yang bisa diberikan kepada konsumen yang tidak diberikan pihak lain supaya lebih bagus? Mizan selalu bilang, kita siap untuk bersaing.

Persaingan yang baik juga akan menurunkan ''ongkos produksi'' karena membuat orang aware adanya persaingan. Sebagai contoh, Coca Cola dan Pepsi Cola bersaing mengeluarkan produk dan iklan baru. Akhirnya mereka membuat program yang dilihat masyarakat. Kalau sendirian, mungkin harga iklannya luar biasa besar untuk meraih awarness publik. Tapi karena dua pihak, jadinya lebih murah. Sangat menguntungkan untuk industri.

Nah, yang mengambil keuntungan dari persaingan yang sehat adalah institusi yang siap. Mizan merasa siap untuk itu. Meski banyak yang bermunculan dan menerbitkan buku bagus, itu membuat kita lebih bagus. Itu filosofi kita dalam memandang kompetisi. Semakin banyak kompetitor, semakin bagus buat Mizan.

Mizan memiliki banyak anak usaha. Apakah ini dalam tujuan untuk menjadi raksasa media?
Kalau nanti jadi raksasa, Alhamdulillaah ha ha ha (Putut kembali tertawa). Penerbitan Mizan Pustaka memang punya beberapa tren. Kaifa, yang mengutamakan buku pengembangan diri, bisnis, dan Qanita mengenai sastra.

Untuk anak-anak ada Mizan DAR. Hikmah menerbitkan buku-buku best seller, seperti Rahasia Bisnis Cina, Rahasia Shalat Tahajud. Kemudian di Yogyakarta kita punya Bentang yang sukses dengan Laskar Pelangi. Ada juga penerbit khusus buku-buku lux yang dijual secara direct selling. Terakhir kami menerbitkan ILMA, I Love My Alquran untuk anak-anak, yang dijual sekitar Rp 2 juta. Kami juga punya usaha distribusi Dian Semesta, toko buku MP Bookpoint yang bersifat komunitas. Yang mau dikembangkan adalah Mizan New Media.

Tahun ini kami akan melakukan peluncurannya dalam rangka era konvergensi media (baca selengkapnya di Republika, edisi Ahad (17/2)). Kami juga tahun ini akan membuat film Laskar Pelangi, bekerja sama dengan Miles Production, dengan Riri Riza sebagai sutradara. Peluncurannya pada liburan Lebaran, karena untuk film, peak-nya saat liburan.

Kami belum menjadi raksasa. Kan belum punya koran (tertawa). Kita ingin memberi layanan sebanyak mungkin kepada khalayak Indonesia karena Mizan sudah merumuskan diri sebagai perusahaan yang bergerak di bidang informasi. Kemampuan inti Mizan dalam pengemasan informasi. Medianya bisa apa saja. Mulai dari film, talkshow di televisi, phonovella (membaca novel melalui telepon seluler). Walaupun tentu, inti bisnis kita tetap penerbitan buku.

Tahun ini menjadi babak baru Mizan menuju era konvergensi media. Bagaimana perkembangannya?
Perkembangan new media, baik. Begini, ini masih awal dan sudah ada pembelian lewat phonovella, e-book, juga lewat talking book.

Ini proyek rintisan, meski saya punya keyakinan waktunya akan tiba, di mana kita menerima content dalam berbagai media. Itulah makanya, kita menghadapi era konvergensi media. Tidak bisa dibayangkan, ke depan kita bisa memiliki alat yang bisa apa saja. Tapi bagaimana content info-info dari koran, lagu-lagu, bisa compatible dengan beragam jenis gadget, alat. Isi yang berjalan, bukan hanya alat. Menurut saya, usaha bisnis yang bergerak di bidang content menjadi penting. Entah itu penerbit buku, koran, karena bukan koran yang dijual tapi informasinya.

Anda melihat penerbit lain juga melakukan hal yang sama?
Saya kira sudah banyak yang memikirkannya. Bagi Mizan, kita siap sesegera mungkin untuk segala sesuatu yang akan terjadi. Sebenarnya kita bersiap sudah lama. Tahun 2001 kita punya e-book, tahun 2006 kita meluncurkan website yang komunikatif. Lalu kita juga menjadi penerbit yang punya unit mendirikan era konvergensi media sebagai satu kebijakan yang harus bisa direngkuh. Meski medianya macam-macam, tetapi intinya konvergensi media. Dulu punya ekuator.com, satu toko buku online. Tapi memang tidak begitu berhasil. Ini jadi pembelajaran.

Kini kita push lagi, tapi ide mengenai pengelolaan content melalui teknologi sudah lama. Buat Mizan, teknologi bukan yang asing sama sekali. Sekarang ini diformalkan jadi unit yang mengelola info konvergensi.

Berarti new media ini juga potensial ditiru penerbit lain?
Saya duga, iya. Ini wilayah yang perlu kita rengkuh. Model bisnisnya belum tahu. Masih banyak variasi dan perkembangan yang perlu kita perbaiki. Jadi tidak establish. Itu yang jadi menarik. Itulah yang membuat kita belajar. Dugaan kita, penerbit lain akan melakukan hal yang sama. Buat kita kurang fun kalau kita sendirian yang berpikir. Mungkin ada tawaran lain yang tidak kita pikirkan. Jadinya kita bisa berkembang. Akan lebih menyenangkan.

Tampaknya Anda masih memiliki banyak impian bersama Mizan. Apakah Anda tidak bercita-cita memiliki penerbit sendiri setelah lama berkecimpung di dunia penerbitan?
Insya Allah, saya tetap bertahan di sini. Saya kira Mizan tempat ideal buat saya. Kalau buat penerbitan sendiri, saya harus memikirkan hal-hal lain, dan itu membutuhkan waktu. Jadi bagi saya, inilah tempat ideal untuk berkarier dan berkarya.

Anda masih sempat menulis?
Kadang-kadang. Saya sekarang sedang menulis buku. Saya belum menulis dengan rutin. Hanya sekali-sekali. Saya kira lebih baik menampung penulis saja karena tidak ada waktu yang cukup untuk duduk. Buat saya menulis adalah proses yang melelahkan karena saya tidak bisa menulis fiksi. Saya senang menulis artikel sehingga harus ada riset.

Seperti sat saya menulis rubrik Selisik di Republika dulu. (Selama 1997-1998 Putut mengisi rubrik Selisik di Republika). Prosesnya relatif melelahkan, painful. Sama ketika bikin disertasi. Energi terkuras, terbayang-bayang terus, di samping ada pressure untuk segera selesai.

Bagaimana Anda memandang penulis Indonesia saat ini?
Sekarang ada market untuk penulis dalam negeri dalam range yang luas. Baik untuk fiksi dan non fiksi. Motivator yang andal sudah mendapatkan momentumnya di Indonesia. Orang-orang seperti Andre Wongso, Hermawan Kertajaya, mereka mendapat pasarnya. Fiksi juga. Sekarang kita tumbuh dan boleh optimistis. Ada best seller seperti Ayat-ayat Cinta, Laskar Pelangi. Tidak seperti dulu yang mengandalkan terjemahan. Banyak talenta yang muncul dan sering out of blue. Tidak dikenal tapi meledak. Saya yakin akan terus berkembang.

Kita dikenal sebagai negerin surga barang bajakan. Tidak sedikit pula produksi Mizan yang dibajak. Bagaimana dalam pandangan Anda?
Memang buku-buku yang laku banyak yang dibajak. Tapi kalau di toko buku kecil, semacam Palasari di Bandung atau Senen di Jakarta, sebagian besar bukan bajakan. Mekanisme distribusi kita adalah memberikan diskon, katakanlah 50 persen, kepada distributor. Nah, mereka membagi diskon itu kepada konsumen. Karena mereka tidak perlu membayar karyawan yang banyak dan tempat yang seadanya, makanya jatuhnya lebih murah. Berbeda dengan di toko buku besar seperti Gramedia.

Untuk buku bajakan, kita juga tidak setuju. Ikapi (Ikatan Penerbit Indonesia) melakukan penggerebekan dengan kepolisian, meski kemudian muncul dan muncul lagi. Ini sudah klasik karena di masyarakat berlaku,"Kalau bisa beli murah, kenapa tidak?" Kita harus melakukan sesuatu, tetapi saya rasa (pembajakan) akan berlangsung terus sampai ekonomi kita semakin bagus, penghargaan hak cipta juga bagus. Harus secepat mungkin.

Apakah buku juga harus lebih murah untuk meningkatkan minat baca?
Ini masih jadi perdebatan. Apakah benar minat baca kita kurang? Buktinya taman bacaan selalu ramai. Intinya, ketersediaan buku belum merata. Perpustakaan publik juga terlalu jauh. Kalau memang minat baca kurang, industri buku faktanya meningkat terus. Penerbit baru terus bermunculan. Makanya apa sebenarnya? Perlu riset mendalam antara minat baca dan harga murah, mana yang benar.

Buku harus lebih murah, iya. Tapi begini. Penerbit harus tumbuh untuk mengeluarkan produk baru. Mereka tidak bisa semena-mena menetapkan harga. Buku itu pasar bebas sehingga tidak mungkin menetapkan harga semahal mungkin untuk untung besar. Juga tidak ada kartel, murni market. Kerja penerbit kan begini, mencetak 5.000 eksemplar tapi hanya mengeluarkan 1.000. Lainnya untuk jaga-jaga. Kalau laku, bagus. Kalau tidak? Makanya ada program diskon besar-besaran dalam rangka mempercepat cash flow.

Begini, penduduk kita 250 juta. Katakanlah 10-15 persen berada di kelas atas yang pendapatannya tinggi. Tapi orang-orang kaya ini belum punya minat yang tinggi (untuk membeli buku). Kalau sudah berminat, industri buku sudah maju. Kalau minatnya bagus, bisa menekan harga sehingga cakupan pembeli menjadi lebih luas.

Waktu saya di Amerika, ada yang memberi data perbandingan kepada saya. Katanya, orang-orang Indonesia ini salah mengalokasikan harta. Angka alokasi untuk rokok dan narkoba di atas buku. Menurut saya, kalau habit-nya berubah ke buku, akan luar biasa.

Jadi sebenarnya kita punya potensi. Tinggal bagaimana menarik perhatian mereka yang 10-15 persen ini untuk membeli buku. Padahal secara kasar saja, mereka yang ada di kelas atas itu tentunya berpendidikan perguruan tinggi. Kalau mereka membeli satu buku satu bulan saja, sudah berapa? Tapi kenyataannya tidak begitu.